De Deense digitale krant Zetland laat zien dat kwaliteitsjournalistiek kan floreren zonder advertentie-inkomsten en bouwt een winstgevend bedrijfsmodel op dat volledig wordt gefinancierd door betrokken leden van de community. Sinds de lancering in 2016 is Zetland uitgegroeid tot een netwerk met meer dan 40.000 leden, goed voor 1% van de volwassen Deense bevolking. Opvallend is dat 40% van hun publiek tussen de twintig en dertig jaar oud is, wat het een model maakt dat zelfs 'jongere doelgroepen' kan overtuigen om te betalen.
De Zetland-aanpak
Zetland groeit en dat komt doordat ze traditionele mediapraktijken afwijzen die bijdragen aan een overvloed aan informatie en publieksvermoeidheid. In plaats van te jagen op kliks met sensationele koppen of gebruikers te overweldigen met constante updates, richten ze zich op zinvolle journalistiek die burgers helpt goed geïnformeerde en betrokken deelnemers aan de democratie te worden.
De organisatie hanteert zes kernprincipes die de redactionele en zakelijke beslissingen sturen:
- Door leden aangestuurde inhoud die aansluit bij de behoeften van hun community
- Focus op het definiëren van problemen en niet op breaking news
- Complexiteit uitleggen zonder oversimplificatie
- Oplossingsgerichte verslaggeving die cynisme bestrijdt
- Mensvriendelijke technologie zonder advertenties of tracking
- Transparante, gepassioneerde journalistiek met eerlijke communicatie
Door goed naar hun community te luisteren, onderscheidt Zetland zich van andere organisaties. Zo gaven leden aan dat ze meer audiocontent wilden, wat Zetland deed transformeren van een tekstgedreven naar een audiogedreven bedrijf dat zich richt op het brengen van lange audioverhalen aan hun publiek. Ze hebben zelfs samen met hun leden hun nieuwe logo ontworpen, met behulp van een stemsysteem, om hen echt betrokken te laten voelen.
Lessen voor mediaorganisaties
Het model van Zetland biedt verschillende belangrijke inzichten voor mediabedrijven die op zoek zijn naar duurzame alternatieven voor traditionele, op reclame gebaseerde modellen:
- Door zich te richten op een kleiner aantal, maar betekenisvollere verhalen in plaats van op de voortdurende productie van content, kunnen mediaorganisaties een grotere betrokkenheid van het publiek creëren.
- Lidmaatschapsmodellen zorgen voor sterkere banden tussen nieuwsredacties en doelgroepen, wat leidt tot duurzamere inkomstenstromen.
- Door technologie in te zetten ter verbetering van de leeservaring in plaats van deze af te leiden, kunnen we kwaliteitsjournalistiek onderscheiden van informatieruis.
- Open communicatie over redactionele beslissingen en organisatiewaarden draagt bij aan het herstel van vertrouwen in de journalistiek.
Met een team van meer dan 50 professionals, voornamelijk journalisten en ontwikkelaars, bewijst Zetland dat journalistiek met leden als uitgangspunt een aanzienlijke bijdrage kan leveren aan de bedrijfsvoering van nieuwsredacties. Hun succes suggereert dat het publiek bereid is te betalen voor journalistiek die hun tijd, intelligentie en waarden respecteert – en biedt een stappenplan voor mediaorganisaties die duurzame, communitygerichte bedrijfsmodellen willen ontwikkelen in het digitale tijdperk.
Artikel geschreven met de input van Morten Ro.