Le média numérique danois Zetland prouve qu’un journalisme de qualité peut très bien se passer de publicité. Leur modèle économique est rentable et entièrement financé par une communauté de membres engagés. Depuis son lancement en 2016, Zetland a rassemblé plus de 40 000 membres, soit environ 1 % de la population adulte du Danemark. Fait marquant: 40 % de ce public a entre 20 et 40 ans. Autrement dit, ce modèle parvient aussi à convaincre les publics plus jeunes de payer pour de l’information.
L’approche de Zetland
Si Zetland est en pleine croissance, c’est en grande partie parce que le média tourne le dos à certaines pratiques traditionnelles qui alimentent la surcharge d’information et la fatigue du public. Pas de course frénétique aux clics, pas de pluie de notifications pour chaque micro-actualité. La rédaction préfère se concentrer sur un journalisme qui a du sens et qui aide les citoyens à devenir des participants informés et engagés dans la démocratie.
Pour y parvenir, l’organisation s’appuie sur six principes clés qui orientent ses choix éditoriaux et économiques:
Des contenus proposés et inspirés par les membres, pensés pour les besoins de la communauté
Une priorité à la mise en perspective des enjeux plutôt qu’au scoop à tout prix
Rendre les sujets complexes compréhensibles, sans les simplifier à l’extrême
Un journalisme de solutions qui lutte contre le cynisme et le sentiment d’impuissance
Une technologie respectueuse des utilisateurs, sans publicité intrusive ni traçage
Un journalisme transparent et engagé, avec une communication honnête sur les choix de la rédaction
En restant à l’écoute de sa communauté, Zetland se distingue nettement d’autres organisations. Quand les membres ont indiqué vouloir davantage de contenus audio, le média a repensé son offre: d’un titre centré sur le texte, Zetland est devenu un média orienté audio, avec des récits longs systématiquement disponibles à l’écoute. Ils ont même co-créé leur nouveau logo avec les membres grâce à un système de vote, afin que chacun se sente réellement partie prenante du projet.
Leçons pour les organisations médiatiques
L’exemple de Zetland offre plusieurs pistes concrètes aux médias qui cherchent une alternative durable aux modèles classiques basés sur la publicité:
Se concentrer sur moins d’histoires, mais les traiter en profondeur plutôt que produire du contenu en continu. Cela permet de construire une relation plus forte et plus fidèle avec le public.
Miser sur l’adhésion renforce le lien entre la rédaction et ses membres et crée, en même temps, des revenus plus stables et prévisibles.
Utiliser la technologie pour améliorer l’expérience de lecture ou d’écoute, plutôt que pour la perturber, aide le journalisme de qualité à se détacher du bruit informationnel permanent.
Communiquer clairement sur les choix éditoriaux et les valeurs de la rédaction contribue à reconstruire la confiance dans les médias.
Avec une équipe de plus de cinquante professionnels, principalement des journalistes et des développeurs, Zetland prouve qu’un média financé par ses membres peut faire vivre une rédaction de taille significative. Leur réussite montre que le public est prêt à payer pour un journalisme qui respecte son temps, son intelligence et ses valeurs. Pour les organisations médiatiques qui souhaitent développer des modèles économiques durables et centrés sur la communauté à l’ère numérique, Zetland fait figure de véritable feuille de route.
Article rédigé avec la contribution de Morten Ro (Zetland).