De kracht van vertical video: van creatie tot consumptie

Vertical video is overal. Jongeren halen hun informatie niet langer via de tv of radio, maar via hun smartphone. Wat zijn de uitdagingen? En hoe kunnen we die overwinnen? Eén ding staat vast: het is niet voldoende om dezelfde content van het ene naar het andere platform te verplaatsen. Vertical video heeft zijn eigen taal. De Future Media Hubs, een netwerk geleid door de VRT in samenwerking met RTBF, bracht enkele (inter)nationale sprekers samen rond het thema en bevroeg hen naar hun invulling voor Instagram, TikTok en Snapchat.

Om het platform te begrijpen moet je het gebruiken.

How do you do, fellow kids?

Bavo Mortier is digital creative bij Sporza, dat hun aantal TikTok volgers op 6 maanden tijd van 15k naar 65k deed groeien. Sporza staat bekend als een betrouwbare bron van informatie, en ziet het als een uitdaging om een jonger publiek te (blijven) bereiken met hun website. Daarom besloten ze in te zetten op vertical video. Sporza identificeerde drie regels waaraan hun content moet voldoen: de video’s moeten toegankelijk zijn, aanleunen bij de leefwereld van de doelgroep en gemakkelijk te produceren zijn.

Ook de nieuwszender van het Duitse ARD, Tagesschau, staat voor de uitdaging om met hun huidige merk een jonger publiek te bereiken. Anna Metzentin is de strategic developer en presentator van Tagesschau op TikTok. Hun kanaal is ondertussen goed voor meer dan 1 miljoen volgers. Anna wees ons erop dat een platform als TikTok iets innovatief nodig heeft. Daarom identificeerde ze de innovatieve strategie “Nieuws + X”, waarbij ze spelen met het verouderde imago van hun merk. Daarnaast doen ze ook mee aan virale uitdagingen en geven ze hun volgers een kijkje achter de schermen. Dat laatste werkt goed, want Anna merkt dat het publiek zich meer betrokken voelt wanneer ze iets bijleren. 

Voor Sporza was de combinatie van humor en betrouwbare informatie een schot in de roos. Tijdens UEFA EURO 2020 lag hun focus op “Alternative Match Reports”: het bracht alle informatie over de match op een snelle en grappige manier over. De commentaarsectie is dan ook gevuld met opmerkingen zoals “ik kan niet geloven dat dit Sporza is”. Een goede zaak, want elke comment geeft een boost aan het algoritme van de app. Daarnaast combineert Sporza ook explainers met virale geluiden, want wanneer een gebruiker een viraal geluid hoort dan weten ze onmiddellijk wat ze kunnen verwachten. Dat is weer een reden om te blijven kijken.

Leave them watching more 

Het is belangrijk dat je video wordt uitgekeken, want de kijktijd heeft invloed op de verspreiding van je content. Dat is waarom Joris Wijnen, online redacteur van NPO’s kinderzender Zapp, zegt dat het heel belangrijk is dat je de aandacht van de kijker in de eerste drie seconden grijpt. Dat is wanneer je je publiek belooft wat hen te wachten staat. Tijdens de rest van de video maak je die belofte waar. Na de video moet de kijker kunnen antwoorden op de vraag: wat heb ik in deze korte tijd gezien? Net zoals Bavo en Anna benadrukt Joris hoe belangrijk het is om de taal van het platform te begrijpen: van trends, geluiden, muziek tot memes.

Het ging al vaak over TikTok, maar in Noorwegen is Snapchat dan weer het populairste platform. Eirik Tufteland is journalist, en onderzoekt nieuwe manieren om de Noorse omroep NRK tot bij het jongere publiek te brengen. Eirik vertelde ons dat 10% van de Noren het nieuws vermijdt, ‘omwille van de negatieve impact ervan op hun mentale gezondheid’. NRK wilt onderdeel zijn van een oplossing voor dit probleem. Daarom brachten ze NRK Lyspunkt uit, een website voor constructief nieuws.

To platform or not to platform? That is the question. 

Een andere zender die niet voor TikTok koos is BCC Scotland. Kirsty Drain is senior producer bij BBC The Social, een digitaal platform dat al enkele prijzen in de wacht sleepte. BBC Scotland koos er bewust voor om het publiek naar hun eigen platform te lokken, in plaats van de controle weg te geven aan een extern platform. Dit is dan ook één van de moeilijkste vragen in het vertical video-debat: creëren we ons eigen platform waar we alle controle over hebben maar waar we van weten dat het niet zo succesvol is, of plaatsen we onze content op het platform van een derde partij waar we een groter publiek bereiken? Voor beide valt iets te zeggen. Anna Metzentin voelt zichzelf naast nieuwsmaker ook iemand die een plaats delict moet opruimen: ze is vaker het fake news op de app aan het factchecken dan dat ze nieuwe informatie geeft. Desalniettemin beseft Anna dat Tagesschau niet kan kiezen waar hun publiek zich bevindt. Dat is waarom ze besloten hun content op TikTok te zetten. 

BBC Scotland koos ervoor om zich meer te focussen op het uitbouwen van hun merk. Het valt echter niet te ontkennen dat het een uitdaging is om de kijker naar hun platform te krijgen. BBC The Social ontwikkelt content mét het publiek: in de plaats van een team producers dat bepaalt waar The Social hun content over gaat, komen de ideeën van jonge makers die worden gekoppeld met een productieteam. Het geeft hun content een laagje authenticiteit. En net die authenticiteit is iets dat wordt benadrukt door elke vertical videomaker. Hoe zorg je ervoor dat jouw content authentiek is? In het geval van BBC Scotland is dat inzetten op het zo accuraat mogelijk reflecteren van de verschillende accenten en communities in hun land.

Authentiek zijn is het allerbelangrijkste.

Friendly faces

Bij Tagesschau en Sporza is het duidelijk dat vaste gezichten werken. De kijker bouwt namelijk een connectie op met de persoonlijkheden op sociale media. Bavo legde de tweeledige kracht van de vlogs op Sporza’s TikTok uit: aan de ene kant is het een interessante manier om hetzelfde beeldmateriaal nog een keer te gebruiken, en aan de andere kant reageren mensen op Bavo als persoonlijkheid. Zo heeft hij enkele slagzinnen als “Hallo, ik ben Bavo” op het begin van iedere video. Dit gaat terug naar wat Joris Wijnen zei: mensen weten onmiddellijk waar deze video over gaat.  Daarnaast reageren mensen ook vaak op Bavo’s vlog: ze stellen hem vragen, proberen te solliciteren voor zijn job (eerlijk: wie wilt die job nu niet?) of ze willen gewoon hun waardering voor zijn content uiten. Dit geeft het algoritme opnieuw een boost, waardoor de video bij meer nieuwe kijkers terechtkomt.

All about Instagram 

Het feit dat De Warmste Week niet één specifiek gezicht op TikTok heeft, is dan ook een uitdaging voor Rani D’Hulster, video snackbarista bij VRT Video Snackbar. Gewapend met een Blackmagic Pocket Cinema Camera 6K Pro of een iPhone 12 Pro Max, focust De Warmste Week zich op first-time-right shooting van hun verticale content. Zo maken ze geen horizontale video’s om die dan later tot een ander formaat te verknippen.

De Warmste Week mikt dit jaar online op jongeren onder de 24 jaar. Daarom gebruiken ze IGTV als platform om hun publiek te bereiken. Rani ondervond dat het alvast een goede strategie is wanneer mensen met een groot aantal volgers jouw content reposten op hun stories. Zo werkte De Warmste Week samen met influencer Elodie Gabias (@elogabias), die meer dan 100k volgers heeft. De video’s van De Warmste Week bereiken gemiddeld 6000 kijkers, maar wanneer Elodie een video op haar story postte, benaderde deze 20k views.

De Warmste Week zet hun content op VRT NU. Ze kozen er echter bewust voor om letterboxes rond de vertical video’s te plaatsen, en dus niet identieke content in verschillende formaten te filmen. Want uiteindelijk is de bedoeling van deze video's dat ze verticaal worden bekeken.

Memes en trends werken: ze krijgen meer views. Maar je kan niet hetzelfde opnieuw en opnieuw blijven doen.

RANI D’HULSTER

So what have we learned?

De taal van TikTok/Snapchat en Instagram zijn dezelfde, maar de accenten verschillen. Het trefwoord is authenticiteit: zelfbewustzijn is een heel belangrijk element tijdens het creëren van content. In het geval van TikTok en Snapchat vertaalt zich dat naar humoristische video’s. Dat kan gaan van meedoen aan virale trends, tot investeren in persoonlijkheden waar de kijker een connectie mee vormt. Om op de hoogte te zijn van deze trends is het belangrijk dat jij ook een gebruiker van het platform bent. Daarnaast is het belangrijk om de kijker zijn aandacht in de eerste drie seconden van de video te pakken te krijgen. Wanneer die een viraal geluid hoort triggert dat hun nieuwsgierigheid: ze weten namelijk al wat hen te wachten staat. Zo zorg je ervoor dat iemand tot het einde van de video blijft kijken, en dat is heel belangrijk voor het algoritme. Instagram werkt dan weer goed wanneer accounts met een groot aantal volgers jouw content op hun pagina delen.

Maar het belangrijkste van allemaal: maak het. Vertical video is een combinatie van kennis, regelmaat en een beetje geluk. Hoe dan ook is het de investering waard, want de toekomst van video zou wel eens verticaal kunnen zijn.