Bijna 9 op de 10 vi­deo­be­drij­ven gebruikt vandaag AI

De corporate videoproductiesector evolueerde altijd al erg snel. Maar met de digitalisering en zeker met de intrede van AI volgen de veranderingen zich almaar sneller op. Video is nog nooit zo alomtegenwoordig geweest maar tegelijk staat de sector onder druk. De technologische versnellingen, het veranderde medialandschap en de evoluerende relatie met klanten hebben geleid tot meer kansen maar ook een heel aantal uitdagingen.

Om de vinger aan de pols te houden volgen onderzoekers van AP Hogeschool de evoluties in de corporate videosector op met een reeks diepte-interviews. In dit artikel delen we vier uitdagingen die terugkomen in de eerste 10 gesprekken met Vlaamse en Brusselse videoproducenten. Het volledige onderzoek verschijnt in de eerste helft van 2027.

Uitdaging

De grootste structurele uitdaging die alle bureaus benoemen, is de devaluatie van beeld. Vroeger hadden bedrijven één “hero” video waar veel geld en energie naartoe gingen. Maar vandaag is video is niet langer schaars of uitzonderlijk. Een constante flow aan video-output kan op een steeds diverser aanbod aan mediakanalen worden ingezet. “De waarde van beeld is enorm gedaald omdat iedereen vandaag video kan maken”, aldus een geïnterviewde. De lage instapdrempel van AI leidt soms tot een overvloed aan generieke snel gegenereerde video’s zonder eigenheid of zoals bedrijven het ook benoemen: ‘AI-slop’. Deze slop doet videoproducenten soms twijfelen over de toekomst van hun vak. Zo geeft een respondent aan: “Ik hoop dat communicatie geen eenheidsworst wordt want dan is de communicatie op den duur niet meer effectief.”

Kans

Desondanks zijn de respondenten ook hoopvol dat er een soort van AI-moeheid zal ontstaan, zeker wanneer klanten en kijkers overspoeld worden door generieke, snel gemaakte beelden. AI-slop zal met andere woorden verdwijnen en creativiteit zal weer centraal komen te staan. Zoals een respondent het verwoordt: “Dat maakt creativiteit opnieuw belangrijker. Want alles kan weer en iedereen kan zowaar video gaan maken. Dus je moet nog meer nadenken: waarom doe ik iets om betekenis mee te brengen?”.

Sterke AI-content onderscheidt zich volgens de respondenten niet doordat ze met AI gemaakt is, maar doordat er een goed idee, veel research en duidelijke creatieve sturing achter zit. Die gedachte komt ook terug in de vergelijking met kunst. AI kan vandaag perfect een beeld “in de stijl van Picasso” genereren, maar daarmee is het nog geen Picasso. Een geïnterviewde legt dat als volgt uit: “Picasso genereren met AI, daar heb je niks aan. Het leuke is dat Picasso een heel leven heeft gehad, een hele evolutie heeft meegemaakt. Zelfde met muzikanten, je weet dat die mensen door depressie zijn gegaan, vermoeid zijn geweest, seks hebben gehad, de wildste feestjes hebben gedaan, zelfmoord hebben gepleegd, die dingen zorgen ervoor dat hun werk iets doet. En ik denk: dat moet behouden blijven. Dat is mijn hele hoop. Dat dat blijft. En dus ook voor ons, dat de artiesten artiesten kunnen zijn. En dat dat wel de basis van alles is”.

Uitdaging

Een tweede uitdaging vormen de veranderende verwachtingen van de klant. Door sociale media en AI ontstaat het idee dat professionele video goedkoper en sneller kan, wat niet altijd strookt met de realiteit. Zoals een geïnterviewde het samenvat: "Het moet allemaal snel, goedkoop en supergoed zijn. Maar je kan eigenlijk nooit die drie tegelijk hebben.” Klanten zien wat technologisch mogelijk is maar hebben moeite om de haalbaarheid, de kosten en de impact correct in te schatten. Een respondent schetst die verschuiving als volgt: “Vroeger mocht een bedrijfsfilm iets kosten, want hij moest weerspiegelen hoe een bedrijf zichzelf zag. De budgetten van tien jaar geleden worden nu als heel duur aangevoeld. En AI heeft die prijsperceptie van wat duur is alleen nog maar versterkt. Waardoor mensen vaker denken dat ze het eigenlijk wel zelf kunnen.”

Kans

Transparantie en begeleiding worden belangrijker dan ooit. Een respondent gebruikt daarvoor het beeld van verschillende speeltuinen: film, foto en AI. Wie als klant vraagt om alleen “in de speeltuin van AI” te werken, sluit andere oplossingen uit die misschien beter zijn. De geïnterviewde benadrukt daarom: “Zolang die speeltuin niet compleet is, moet dat altijd in een hybride combinatie.” De kans ligt dus in begeleiding: helder uitleggen wat AI kan, waar klassieke productie sterker blijft en
hoe beide samen tot een beter resultaat kunnen leiden. Sommige bedrijven vullen die rol al heel concreet in. Zo bieden ze klanten opleidingen aan. Zoals een respondent aangeeft: “In plaats van te zeggen: doe het dan zelf, zeggen we: we zullen je daarin opleiden.” Vaak blijkt nadien dat klanten nog steeds een beroep doen op professionele makers, bijvoorbeeld voor montage, afwerking of complexere producties. Zoals een respondent aangeeft: “Ik denk dat onze klanten en veel marketingspecialisten die met AI aan de slag zijn gegaan, ook op de limieten ervan zijn gebotst. Daardoor zitten we nu op een soort sweet spot: je moet er volwassen in worden.”

Uitdaging

AI-tools brengen nieuwe vragen met zich mee over auteursrecht, klantendata, privacy, serverlocatie, energieverbruik en afhankelijkheid van grote technologiebedrijven. Dit vraagt een nieuwe vorm van transparantie en vertrouwen waarin bureaus niet alleen creatief maar ook juridisch en ethisch bewust moeten handelen. Sommige klanten leggen expliciet vast welke informatie niet in AI-tools mag worden ingevoerd. Een respondent gaf aan: “We hebben net een klant bij wie we ook een legal framework hebben, waarin heel duidelijk staat waarvoor we AI niet mogen gebruiken en dat we bijvoorbeeld bepaalde briefings, informatie, modellen of producten niet mogen delen met AI-tools.” Ook de plaats waar data verwerkt worden, speelt mee. Een andere geïnterviewde benadrukte: “Meerdere bedrijven, onder andere overheidsbedrijven, hebben heel strenge procedures en juridische regels. Servercapaciteit blijft zo het liefst in Europa, zelfs nog liever in België, wat geen evidentie is. ChatGPT en DeepSeek zijn bijvoorbeeld echt een no go. Wij experimenteren daar wel mee, maar niet met data van onze klanten.”

Kans

Die voorzichtigheid kan voor videoproducenten ook een professionele troef worden. Bedrijven die duidelijke afspraken maken, veilige tools gebruiken en weten waar data verwerkt worden, kunnen vertrouwen opbouwen bij klanten. Sommige respondenten geven aan dat ze daarom met interne of afgeschermde AI-omgevingen werken die werken met lokale AI-tools: “We gebruiken ook heel veel interne AI, met afgebakende data van de klanten, zodat we niet in publieke AI-tools komen.” Dat betekent niet dat cloudtools volledig uitgesloten zijn. Voor toepassingen zoals visuele effecten of generatieve bewerkingen zonder gevoelige klantendata kunnen publieke of commerciële tools wel een plaats krijgen. De kern is dat bedrijven bewust moeten kunnen bepalen wat veilig is en wat niet. Een van de respondente benadrukte in het interview dat een duidelijke policy nodig is: “Bij ons is er iemand daar heel veel mee bezig. Hij weet waar je op moet letten, wat oké is en wat niet, wat Europees is en wat Amerikaans, waar de data staan. Daar zijn we heel bewust mee bezig.”

Uitdaging

Een van de meest zorgwekkende maar breed gedeelde vaststellingen is het verdwijnen van de instapjobs. Taken die vroeger dienden als leerschool (assistentie, uitvoerende deelopdrachten) worden vandaag geautomatiseerd of geïntegreerd in efficiëntere workflows. Daardoor wordt de vraag naar juniorprofielen complexer. Een van de respondenten kaatste de vraag als volgt terug: “Waarom zou je een junior aannemen als een senior voor niet zoveel meer geld veel meer kan?” 

Meerdere bureaus vermelden een paradoxale situatie: er melden zich veel jonge kandidaten maar het aantal klassieke instapjobs daalt. “Bijna elke dag solliciteren er twee à vijf mensen. Enerzijds flatterend, maar anderzijds vrij scary, want er zitten echt heel goede portfolio’s tussen.” De combinatie van automatisering en hogere efficiëntie en hogere verwachtingen bij klanten leidt tot minder klassieke instapfuncties, terwijl de verwachtingen voor starters stijgen. Een respondente benadrukte het volgende: “Die juniorprofielen, die basiskennis, het ABC, dat is al lang niet meer voldoende. Je zit echt next level en dan is het ‘gemakkelijk’ om naar het onderwijs te kijken. Dat moet upscalen, het niveau moet daar omhoog.”

Kans

Toch betekent dat niet dat er geen toekomst is voor jonge makers. De sector zoekt andere profielen: mensen die technisch mee zijn, maar ook ondernemend, nieuwsgierig en creatief sterk. “Ik geloof wel dat er jobs bij zullen komen, voor wie
echt goed weet hoe AI prompting technisch in elkaar zit”, aldus een geïnterviewde. Een ander bedrijf verwijst bijvoorbeeld naar een jonge medewerker die werd aangenomen voor het AI-luik: “Sinds hij gestart is, is zijn agenda constant vol. Er is te
veel AI werk.”

Uit de interviews met productiehuizen blijkt ook dat attitude belangrijker wordt: wie zelf dingen uitzoekt, initiatief neemt en verschillende tools kan combineren, heeft een streepje voor. Dat bleek ook uit een recente vacature van een respondent. Daarop kwamen 75 sollicitaties, 20 profielen leken interessant, maar slechts enkele gesprekken bleken echt sterk. De doorslag gaf uiteindelijk niet alleen technische kennis, maar vooral attitude: “Wie we aan boord haalden, is iemand die het zelf gewoon allemaal heeft uitgeplozen: ik zal het wel doen.” Daar ligt ook de kans voor opleidingen. Studenten moeten niet alleen tools leren gebruiken, maar vooral leren hoe ze zelf oplossingen zoeken, technologie kritisch inzetten en creatieve keuzes blijven maken. Zoals een respondent aangeeft: “Je moet op school ook wel leren om oplossingen zelf te zoeken, flexibel te zijn, oplossingsgericht te denken. Niet verwachten dat het allemaal gegeven wordt, maar zelf gaan kijken.”