Le pouvoir de la vertical video : de la création à la consommation

La vertical video est présente partout. Les jeunes ne s'informent plus en regardant la télévision ou en écoutant la radio, mais en utilisant leur smartphone. Quels sont les défis à relever ? Et comment pouvons-nous les surmonter ? Une chose est sûre : il ne suffit pas de déplacer le même contenu d'une plateforme à l'autre. La vertical video a son propre langage. Les Future Media Hubs, un réseau dirigé par la VRT en collaboration avec la RTBF, ont réuni un certain nombre d'intervenants (inter)nationaux sur ce thème et les ont interrogés sur leur interprétation d'Instagram, TikTok et Snapchat.

Pour comprendre la plate-forme, vous devez l'utiliser.

How do you do, fellow kids?

Bavo Mortier est digital creative chez Sporza, qui a vu son nombre de followers TikTok passer de 15 000 à 65 000 en 6 mois. Sporza est connu comme une source d'information fiable, et considère comme un défi de (continuer à) atteindre un public plus jeune avec son site web. C'est pourquoi ils ont décidé de se concentrer sur la vertical video. Sporza a identifié trois règles auxquelles le contenu devait répondre : les vidéos devaient être accessibles, liées à l'univers du groupe cible et faciles à produire.

La chaîne d'information allemande ARD, Tagesschau, doit également relever le défi d'atteindre un public plus jeune avec sa marque actuelle. Anna Metzentin est la développeuse stratégique et présentatrice de Tagesschau sur TikTok. Leur chaîne compte désormais plus d'un million d'adeptes. Anna a souligné qu'une plateforme comme TikTok a besoin de quelque chose d'innovant. Elle a donc identifié la stratégie innovante "News + X", où ils jouent avec l'image démodée de leur marque. Ils participent également à des challenges viraux et donnent à leurs followers un aperçu des coulisses. Cette dernière fonctionne bien, car Anna remarque que le public se sent plus impliqué lorsqu'il apprend quelque chose. 

Pour Sporza, la combinaison d'humour et d'informations fiables a fait mouche. Pendant l'UEFA EURO 2020, ils se sont concentrés sur les "rapports de match alternatifs" : ils transmettaient toutes les informations sur le match d'une manière rapide et amusante. La section des commentaires était remplie de commentaires tels que "Je ne peux pas croire que c'est Sporza". Une bonne chose, car chaque commentaire donne un coup de pouce à l'algorithme de l'application. Sporza combine également des explainers avec des sons viraux, car lorsqu'un utilisateur entend un son viral, il sait immédiatement à quoi s'attendre. C'est une autre raison de continuer à regarder.

Leave them watching more 

Il est important que votre vidéo soit vue, car le temps de visionnement affecte la diffusion de votre contenu. C'est pourquoi Joris Wijnen, rédacteur en ligne de la chaîne pour enfants Zapp de NPO, estime qu'il est très important de capter l'attention du téléspectateur dès les trois premières secondes. C'est à ce moment-là que vous promettez à votre public ce à quoi il peut s'attendre. Pendant le reste de la vidéo, vous tenez cette promesse. Après la vidéo, le spectateur doit être en mesure de répondre à la question suivante : qu'ai-je vu en si peu de temps ? Tout comme Bavo et Anna, Joris souligne l'importance de comprendre le langage de la plateforme : des tendances, des sons, de la musique aux mèmes.

TikTok a été mentionné à de nombreuses reprises, mais en Norvège, Snapchat est la plateforme la plus populaire. Eirik Tufteland est journaliste et recherche de nouvelles façons de faire connaître le radiodiffuseur norvégien NRK à un public plus jeune. Eirik nous a dit que 10 % des Norvégiens évitent les informations "en raison de leur impact négatif sur leur santé mentale". NRK veut faire partie d'une solution à ce problème. C'est pourquoi ils ont créé NRK Lyspunkt, un site web d'informations constructives.

To platform or not to platform? That is the question. 

Une autre chaîne de télévision qui n'a pas choisi TikTok est BCC Scotland. Kirsty Drain est productrice senior à BBC The Social, une plateforme digitale qui a déjà remporté plusieurs prix. BBC Scotland a délibérément choisi d'attirer le public sur sa propre plate-forme, plutôt que de céder le contrôle à une plate-forme externe. C'est l'une des questions les plus difficiles du débat sur la vertical video : faut-il créer sa propre plateforme sur laquelle on a tout le contrôle mais dont on sait qu'elle n'a pas beaucoup de succès, ou placer son contenu sur une plateforme tierce où l'on peut toucher un public plus large ? Il y a des arguments en faveur des deux. Anna Metzentin a l'impression d'être à la fois journaliste et chargée de nettoyer une scène de crime : elle est plus souvent en train de vérifier les fake news sur l'application que de fournir de nouvelles informations. Néanmoins, Anna se rend compte que le Tagesschau ne peut pas choisir où se trouve son public. C'est pourquoi ils ont décidé de mettre leur contenu sur TikTok.

BBC Scotland a choisi de se concentrer davantage sur la construction de sa marque. Cependant, il est indéniable qu'attirer les téléspectateurs sur leur plateforme est un défi. BBC The Social développe du contenu avec le public : au lieu qu'une équipe de producteurs décide du contenu de The Social, les idées viennent de jeunes créateurs qui sont associés à une équipe de production. Cela donne à leur contenu une couche d'authenticité. Et cette authenticité est mise en avant par tous les créateurs de vidéos verticales. Comment vous assurer que votre contenu est authentique ? Dans le cas de BBC Scotland, il s'agit de refléter le plus fidèlement possible les différents accents et communautés du pays.

L'authenticité est la chose la plus importante.

Friendly faces

Chez Tagesschau et Sporza, il est clair que les visages familiers fonctionnent. Le public établit un lien avec les personnalités sur les réseaux sociaux. Bavo a expliqué le double pouvoir des vlogs sur le TikTok de Sporza : d'une part, c'est une façon intéressante de réutiliser les mêmes séquences, et d'autre part, les gens réagissent à Bavo en tant que personnalité. Par exemple, il a des slogans comme "Bonjour, je suis Bavo" au début de chaque vidéo. Cela revient à ce que Joris Wijnen a dit : les gens savent immédiatement de quoi parle cette vidéo.  En outre, les gens réagissent souvent au vlog de Bavo : ils lui posent des questions, essaient de postuler à son emploi (honnêtement, qui ne veut pas de cet emploi ?) ou veulent simplement exprimer leur appréciation de son contenu. Cela donne une nouvelle impulsion à l'algorithme, ce qui signifie que la vidéo atteint davantage de nouveaux spectateurs.

All about Instagram 

Le fait que la "Warmste Week" n'ait pas un visage spécifique sur TikTok est donc un défi pour Rani D'Hulster, video snackbarista pour VRT Video Snackbar. Armée d'une Blackmagic Pocket Cinema Camera 6K Pro ou d'un iPhone 12 Pro Max, la "Warmste Week" se concentre sur un tournage first-time-right (du premier coup) de son contenu vertical. Ils ne font donc pas de vidéos horizontales pour les couper ensuite dans un autre format. 

Cette année, la "Warmste Week" cible les jeunes de moins de 24 ans en ligne. Par conséquent, ils utilisent IGTV comme plateforme pour atteindre leur public. Rani a constaté que c'est déjà une bonne stratégie lorsque des personnes ayant un grand nombre de followers repostent votre contenu dans leurs stories. Par exemple, la "Warmste Week" a collaboré avec l'influenceuse Elodie Gabias (@elogabias), qui compte plus de 100k followers. Les vidéos de la "Warmste Week" atteignent une moyenne de 6000 spectateurs, mais lorsqu'Elodie a posté une vidéo dans sa story, elle a approché les 20 000 vues.

La "Warmste Week" met son contenu sur VRT NU. Cependant, ils ont consciemment choisi de placer des letterbox autour des vidéos verticales, et donc de ne pas filmer un contenu identique dans des formats différents. Parce qu'en fin de compte, l'intention de ces vidéos est qu'elles soient regardées verticalement.

Les mèmes et les trends fonctionnent : ils obtiennent plus de vues. Mais on ne peut pas continuer à faire la même chose encore et encore.

RANI D’HULSTER

So what have we learned? 

La langue de TikTok/Snapchat et d'Instagram est la même, mais les accents diffèrent. Le mot clé est l'authenticité : la conscience de soi est un élément très important lors de la création de contenu. Dans le cas de TikTok et Snapchat, cela se traduit par des vidéos humoristiques. Cela peut aller de la participation à des tendances virales à l'investissement dans des personnalités avec lesquelles le spectateur établit un lien. Pour être au courant de ces tendances, il est important que vous soyez également un utilisateur de la plateforme. En outre, il est important d'attirer l'attention du spectateur dès les trois premières secondes de la vidéo. Lorsqu'ils entendent un son viral, cela déclenche leur curiosité : ils savent déjà à quoi s'attendre. Cela permet de s'assurer qu'une personne continue à regarder jusqu'à la fin de la vidéo, ce qui est très important pour l'algorithme. Instagram fonctionne bien lorsque des comptes ayant un grand nombre de followers partagent votre contenu sur leur page.

Mais le plus important de tout : créez les vidéos. La vertical video est une combinaison de connaissances, de régularité et d'un peu de chance. Quoi qu'il en soit, l'investissement en vaut la peine, car l'avenir de la vidéo pourrait bien être vertical.