Aujourd'hui, près de 9 entreprises de vidéo sur 10 utilisent l'IA

Le secteur de la production de vidéos d'entreprise a toujours évolué très rapidement. Mais avec la numérisation, et surtout avec l'avènement de l'IA, les changements se succèdent à un rythme toujours plus soutenu. La vidéo n'a jamais été aussi omniprésente, mais dans le même temps, le secteur est sous pression. Les avancées technologiques, la transformation du paysage médiatique et l’évolution de la relation avec les clients ont ouvert de nouvelles perspectives, mais ont également engendré de nombreux défis.

Afin de rester à l’affût des dernières tendances, des chercheurs de l’AP Hogeschool suivent les évolutions du secteur de la vidéo d’entreprise à travers une série d’entretiens approfondis. Dans cet article, nous présentons quatre défis qui reviennent régulièrement dans les dix premiers entretiens menés auprès de producteurs vidéo flamands et bruxellois. L'étude complète sera publiée au cours du premier semestre 2027.

Défi

Le principal défi structurel évoqué par toutes les agences est la dévalorisation de l’image. Autrefois, les entreprises disposaient d’une seule vidéo « phare » dans laquelle elles investissaient beaucoup d’argent et d’énergie. Mais aujourd’hui, la vidéo n’est plus une denrée rare ni exceptionnelle. Un flux constant de contenus vidéo peut être diffusé sur un éventail de canaux médiatiques de plus en plus diversifié. « La valeur de l’image a considérablement baissé, car tout le monde peut aujourd’hui réaliser des vidéos », explique l’une des personnes interrogées. La facilité d’accès à l’IA conduit parfois à une surabondance de vidéos génériques générées rapidement, dépourvues de caractère propre, ou comme les entreprises l’appellent : le « marasme de l’IA ». Cette « AI-slop » amène parfois les producteurs vidéo à s’interroger sur l’avenir de leur métier. Comme l’indique ainsi un répondant : « J’espère que la communication ne deviendra pas un produit standardisé, car à terme, elle ne serait plus efficace. »

Opportunité

Malgré tout, les personnes interrogées ont également bon espoir qu’une sorte de lassitude vis-à-vis de l’IA finira par s’installer, surtout lorsque les clients et les spectateurs seront submergés par des images génériques et produites à la va-vite. En d’autres termes, la « lassitude vis-à-vis de l’IA » disparaîtra et la créativité reprendra le dessus. Comme le formule un répondant : « Cela redonne de l’importance à la créativité. Car tout redevient possible et tout le monde peut bel et bien se mettre à réaliser des vidéos. Il faut donc réfléchir encore davantage : pourquoi est-ce que je fais quelque chose pour lui donner du sens ? ».

Selon les personnes interrogées, un contenu IA de qualité ne se distingue pas par le fait qu’il ait été créé par l’IA, mais parce qu’il repose sur une bonne idée, des recherches approfondies et une direction créative claire. Cette idée se retrouve également dans la comparaison avec l’art. Aujourd’hui, l’IA peut parfaitement générer une image « à la manière de Picasso », mais cela n’en fait pas pour autant un Picasso. Une personne interrogée l’explique ainsi : « Générer un Picasso avec l’IA, ça ne sert à rien. Ce qui est intéressant, c’est que Picasso a eu toute une vie, qu’il a connu toute une évolution. C’est pareil avec les musiciens : on sait que ces gens ont traversé des périodes de dépression, qu’ils ont été fatigués, qu’ils ont eu des relations sexuelles, qu’ils ont fait les fêtes les plus folles, qu’ils se sont suicidés ; ce sont ces choses-là qui donnent toute sa force à leur œuvre. Et je pense : cela doit être préservé. C’est tout mon espoir. Que cela perdure. Et donc pour nous aussi, que les artistes puissent être des artistes. Et que ce soit bien là la base de tout. »

Défi

Les attentes changeantes des clients constituent un deuxième défi. Les réseaux sociaux et l’IA donnent l’impression que la vidéo professionnelle peut être réalisée à moindre coût et plus rapidement, ce qui ne correspond pas toujours à la réalité. Comme le résume l’une des personnes interrogées : « Tout doit être rapide, bon marché et d’excellente qualité. Mais en réalité, on ne peut jamais concilier ces trois aspects à la fois. » Les clients voient ce qui est techniquement possible, mais ont du mal à évaluer correctement la faisabilité, les coûts et l’impact. Un répondant décrit cette évolution comme suit : « Avant, un film d’entreprise pouvait coûter cher, car il devait refléter la façon dont l’entreprise se percevait. Les budgets d’il y a dix ans sont désormais considérés comme très élevés. Et l’IA n’a fait que renforcer cette perception de ce qui est cher. Du coup, les gens pensent plus souvent qu’ils peuvent en fait s’en charger eux-mêmes. »

Opportunité

La transparence et l’accompagnement deviennent plus importants que jamais. Un participant utilise à cet effet la métaphore de différents terrains de jeu : le film, la photo et l’IA. Un client qui demande à travailler uniquement « sur le terrain de jeu de l’IA » exclut d’autres solutions qui pourraient s’avérer meilleures. La personne interrogée insiste donc : « Tant que ce terrain de jeu n’est pas complet, il faut toujours opter pour une combinaison hybride. » L’opportunité réside donc dans l’accompagnement : expliquer clairement ce que l’IA peut faire, où la production classique reste plus performante et
comment les deux, combinées , peuvent conduire à un meilleur résultat. Certaines entreprises assument déjà ce rôle de manière très concrète. Elles proposent ainsi des formations à leurs clients. Comme l’indique un répondant : « Au lieu de dire : “Faites-le vous-même”, nous disons : “Nous allons vous former à cela.” » Souvent, on constate par la suite que les clients font toujours appel à des créateurs professionnels, par exemple pour le montage, la finition ou des productions plus complexes. Comme le souligne un répondant : « Je pense que nos clients et de nombreux spécialistes du marketing qui se sont lancés dans l’IA se sont également heurtés à ses limites. Nous nous trouvons donc aujourd’hui dans une sorte de zone idéale : il faut mûrir dans ce domaine. »

Défi

Les outils d’IA soulèvent de nouvelles questions concernant les droits d’auteur, les données clients, la confidentialité, l’emplacement des serveurs, la consommation d’énergie et la dépendance vis-à-vis des grandes entreprises technologiques. Cela exige une nouvelle forme de transparence et de confiance, dans laquelle les agences doivent agir non seulement de manière créative, mais aussi en tenant compte des aspects juridiques et éthiques. Certains clients précisent explicitement quelles informations ne doivent pas être saisies dans les outils d’IA. Un participant a déclaré : « Nous venons de conclure un accord avec un client avec lequel nous avons également mis en place un cadre juridique, qui stipule très clairement les domaines dans lesquels nous ne sommes pas autorisés à utiliser l’IA et qui précise, par exemple, que nous ne devons pas partager certains briefings, informations, modèles ou produits avec les outils d’IA. » Le lieu où les données sont traitées joue également un rôle. Une autre personne interrogée a souligné : « Plusieurs entreprises, notamment des entreprises publiques, ont des procédures et des règles juridiques très strictes. La capacité des serveurs doit donc de préférence rester en Europe, voire mieux encore en Belgique, ce qui n’est pas une évidence. ChatGPT et DeepSeek, par exemple, sont vraiment à proscrire. Nous menons certes des expériences avec ces outils, mais pas avec les données de nos clients. »

Opportunité

Cette prudence peut également devenir un atout professionnel pour les producteurs vidéo. Les entreprises qui établissent des accords clairs, utilisent des outils sécurisés et savent où les données sont traitées peuvent gagner la confiance de leurs clients. Certains répondants indiquent qu’ils travaillent donc avec des environnements d’IA internes ou protégés qui utilisent des outils d’IA locaux : « Nous utilisons également beaucoup l’IA en interne, avec des données clients bien délimitées, afin de ne pas avoir recours à des outils d’IA publics. » Cela ne signifie pas pour autant que les outils cloud soient totalement exclus. Pour des applications telles que les effets visuels ou les traitements génératifs ne faisant pas intervenir de données sensibles des clients, les outils publics ou commerciaux peuvent tout à fait trouver leur place. L’essentiel est que les entreprises puissent déterminer en toute connaissance de cause ce qui est sûr et ce qui ne l’est pas. L’une des personnes interrogées a souligné lors de l’entretien la nécessité d’une politique claire : « Chez nous, quelqu’un s’en occupe à plein temps. Il sait à quoi il faut faire attention, ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas, ce qui relève de la réglementation européenne et ce qui relève de la réglementation américaine, où se trouvent les données. Nous y prêtons une attention toute particulière. »

Défi

L'une des constatations les plus préoccupantes, mais largement partagée, est la disparition des emplois de début de carrière. Les tâches qui servaient autrefois de formation (assistance, missions opérationnelles) sont aujourd’hui automatisées ou intégrées dans des flux de travail plus efficaces. La demande de profils juniors s’en trouve ainsi complexifiée. L’un des participants a reformulé la question ainsi : « Pourquoi embaucher un junior alors qu’un senior, pour un salaire à peine plus élevé, est capable d’en faire beaucoup plus ? » 

Plusieurs agences font état d’une situation paradoxale : de nombreux jeunes candidats se présentent, mais le nombre d’emplois d’entrée de gamme classiques diminue. « Presque chaque jour, deux à cinq personnes postulent. D’un côté, c’est flatteur, mais de l’autre, c’est assez effrayant, car il y a vraiment de très bons portfolios parmi eux. » La combinaison de l’automatisation, d’une efficacité accrue et d’attentes plus élevées de la part des clients entraîne une diminution des postes de début de carrière classiques, tandis que les attentes envers les débutants augmentent. Une personne interrogée a souligné ce qui suit : « Ces profils juniors, ces connaissances de base, l’ABC, ça ne suffit plus depuis longtemps. On est vraiment passé au niveau supérieur, et il est alors « facile » de se tourner vers l’enseignement. Il faut monter en gamme, le niveau doit s’élever de ce côté-là. »

Opportunité

Cela ne signifie toutefois pas qu’il n’y a pas d’avenir pour les jeunes créateurs. Le secteur recherche d’autres profils : des personnes à la pointe de la technologie, mais aussi dotées d’un esprit d’entreprise, de curiosité et d’une grande créativité. «Je crois bien que de nouveaux emplois vont apparaître, pour ceux qui
maîtrisent vraiment les aspects techniques du prompting en IA », explique une personne interrogée. Une autre entreprise cite par exemple le cas d’un jeune collaborateur embauché pour le volet IA : « Depuis qu’il a commencé, son agenda est constamment plein. Il y a trop
beaucoup de travail dans le domaine de l’IA. »

Les entretiens menés auprès des maisons de production montrent également que l’attitude prend de plus en plus d’importance : ceux qui font des recherches de leur propre initiative, prennent des initiatives et savent combiner différents outils ont un avantage certain. C’est ce qui ressortait également d’une offre d’emploi récente publiée par l’un des répondants. Elle a suscité 75 candidatures, 20 profils semblaient intéressants, mais seuls quelques entretiens se sont révélés vraiment convaincants. Ce qui a finalement fait la différence, ce n’étaient pas seulement les connaissances techniques, mais surtout l’attitude : « La personne que nous avons recrutée est quelqu’un qui a tout étudié par lui-même : “Je m’en chargerai.” » C’est là aussi que réside l’opportunité pour les établissements d’enseignement. Les étudiants ne doivent pas seulement apprendre à utiliser des outils, mais surtout apprendre à rechercher eux-mêmes des solutions, à utiliser la technologie de manière critique et à continuer à faire des choix créatifs. Comme le souligne un participant : « À l’école aussi, il faut apprendre à chercher soi-même des solutions, à faire preuve de flexibilité et à adopter une approche axée sur les solutions. Il ne faut pas s’attendre à ce que tout soit servi sur un plateau, mais aller chercher par soi-même. »