Skip to main content

Content is King, Distribution is King Kong

Ilse Schooneknaap

De Vlaamse en, bij uitbreiding, ook de Europese audiovisuele sector beleven al enige tijd een renaissance. De films en series stralen kwaliteit uit, zowel in de cameravoering en art direction als in de acteerprestaties. Scenaristen en regisseurs slagen erin nieuwe en bestaande verhalen krachtig neer te zetten. Hiervan getuigen de vele prijzen en selecties op internationale festivals. Echter reizen deze films en series desondanks meer niet dan wel buiten de eigen landsgrenzen en ook in eigen land moet nationale content al te vaak het onderspit delven tegen de Hollywood tsunami. Waar ligt de kern van het probleem? En hoe kan audiovisuele content tot bij het juiste publiek worden gebracht? In het kader van het Mecetes onderzoeksproject werd dit onderzocht door Ilse Schooneknaep. In het voorjaar van 2018 publiceert ze haar onderzoek, nu ze geeft al enkele van haar vaststellingen en mogelijke oplossingen mee.

Als kijker worden we overspoeld door audiovisuele content. Elke maand kan u in de bioscoop meer dan 20 nieuwe films in tal van genres gaan kijken, afkomstig uit binnen- en buitenland. Op het kleine scherm dien je je een weg te banen door honderden kanalen, hoe uitgebreider het abonnement hoe meer zenders en programma’s je krijgt aangeboden. En dan spreken we nog niet over het uitgesteld kijken van onze digicorders. De komst van Netflix opende de deur naar een nog groter walhalla, een platform dat een grote hoeveelheid films en series verzamelt en dan nog eens zelf tal van kwaliteitsvolle content produceert. En dan vergeten we nog haast de nieuwe online content op apps en platformen zoals YouTube. Echter, hoe groter het aanbod, hoe minder we onze weg naar kwaliteitsvolle content vinden.

Focus op distributie

“Content is King, Distribution is King Kong” is zowaar het mantra van het doctoraatsonderzoek. Een goed scenario is en blijft de grootste factor in het welslagen van een film of serie. Dankzij nationale en Europese subsidies krijgen filmmakers de kans deze verhalen ten volle te onderzoeken en uit te werken. Maar bovenstaande vaststellingen tonen duidelijk aan dat een focus op de distributie ook van cruciaal belang is om audiovisuele content in onze huidige digitale samenleving tot bij het juiste publiek te brengen. Zo heeft elke film of serie zijn publiek, hoe klein of groot dat ook mag zijn. Je moet ze alleen weten te vinden. 
Deze zoektocht wordt echter te veel uitgesteld tot in de postproductiefase. Hiervan getuigen bijvoorbeeld de vele sociale mediapagina’s die pas gelanceerd worden net voor de bioscooprelease van een film of eerste vertoning van een serie op televisie. Een mentaliteitswijziging bij zowel de makers als het beleid dringt zich dus op.

Wat zou er moeten veranderen? 

Het belang om in pre-productie fase reeds vast te stellen voor wie de film of serie bedoeld is, wordt vaak genegeerd. Welk publiek hou je voor ogen? Wat houdt ze bezig en in het bijzonder: waarom zou dat publiek net (niet) naar die verhalen gaan kijken? Daar kom je achter door het uitvoeren van een eerste marktonderzoek. Films en series zijn vanzelfsprekend een uiting van cultuur maar ze worden evenzeer gedreven door economische belangen. Een prospectie van je publiek kan beiden alleen maar ten goede komen. 
In een later stadium helpt het ook om vast te stellen hoe het publiek zich gedraagt en via welke kanalen het bereikbaar is. Alsook via welke platformen content tot bij het publiek kan worden gebracht. Dit is zowel voor kleine arthouseprojecten als voor de grote mainstream blockbusters van belang. Daaropvolgend kan een uitgebreide distributieplanning worden uitgewerkt waarin een strategie wordt uitgeschreven voor release en publiekswerking. Hoe vroeger de distributie kan worden opgestart, hoe langer gewerkt kan worden op de campagne en de zoektocht naar partners. Hierin is het van belang ook out of the box te durven denken. De huidige vormen raken stilaan verouderd en jong publiek is al helemaal niet meer bereikbaar via de traditionele kanalen. 
Onderzoek toont aan dat campagnes waarin wordt gewerkt op een langdurige betrokkenheid van het publiek de release van een film alleen maar ten goede komt. De anticipatie houdt het publiek bezig, herinnert ze constant aan wat nog komen zal. Tijdens de release van de film en serie is het tevens belangrijk om het publiek blijvend te bereiken om het engagement te behouden. Nieuwe content staat immers alweer te wachten. Deze mindset moeten ook worden teruggevonden bij de bestaande en nieuwe distributieplatformen. Een bioscoop die werkt op een unieke cinemabeleving bouwt een band op met zijn publiek, net zoals een video on demand-platform dat zijn publiek persoonlijk aanspreekt.

Mentaliteitswijziging

Uiteraard zijn dit elementen die een financiële investering vragen. Onze huidige Europese audiovisuele sector is, in tegenstelling tot zijn Amerikaanse wederhelft, nog te vaak gericht op de productionele financiering van een project. Slechts een miniem deel van het budget gaat naar de investering in distributie. Daarbij is het vaak ook het eerste wat geschrapt wordt bij een inperking van het budget. Wat jammer is, gezien het feit dat de zware financiële investering in productie daardoor misschien niet de box office genereert die werd vooropgesteld. 
Naast de bestaande Europese distributiesteun dringt nationale overheidssteun, die verder gaat dan de steun aan productionele ontwikkeling, zich op. Met name steun aan producenten en in het bijzonder aan distributeurs om de risicovolle onderneming, die distributie is, te helpen dragen. Het verleden toont dan ook aan dat overheidssteun kan leiden tot een mentaliteitswijziging bij de sector. En laat dat nu net hetgeen zijn dat nodig is!


Ook interessant voor jou